Dubai-it
Una città che diventa verbo
Foto di David Rizzuti
C'è una piccola rivoluzione linguistica in corso nel Golfo.
Negli ultimi giorni Dubai ha lanciato una definizione che, a prima vista, soprattutto dai detrattori che non ci vivono, può sembrare solo un'altra trovata di marketing:
To Dubai-it is to achieve something extraordinary with excellence in record time. It’s about turning big ideas into reality, just like dubai’s incredible transformation from desert to global city in short span.
Tradotto: “farlo alla Dubai” significa realizzare qualcosa di straordinario, con eccellenza, in tempi record e come viene specificato, senza compromettere la qualità.
Fare rapidamente non prescinde dal farlo bene.
Trasformare grandi idee in realtà, così come la incredibile trasformazione di Dubai da deserto a città globale in un tempo molto breve.
Non è raro nella storia della lingua che i nomi propri di cose, persone, luoghi diventino sostantivi, modi di dire o verbi e quando succede c'è sempre qualcosa di interessante da capire a livello sociolinguistico.
Facciamo degli esempi. To google, to photoshop, to zoom, to scroll (googlare, fotoshoppare, zoommare, scrollare…).
In questi casi un marchio smette di indicare un prodotto e comincia a indicare un'azione che chiunque compie, a prescindere dal marchio stesso (si "googla" lo usiamo per cercare qualcosa anche su motori di ricerca diversi da Google o sui social media, nella pratica linguistica comune).
Questo fenomeno linguistico non si limita solo alla verbalizzazione, ma si estende anche a molti casi di derivazione toponimica, ovvero sostantivi derivati da nomi di città che usiamo ogni giorno sena neanche rendercene conto:
- Denim: dalla città francese di Nîmes: "de Nîmes" = tessuto di Nîmes, contratto in "denim".
- Jeans: da Genova, chiamata anticamente "Genes": i pantaloni erano popolari tra i marinai della marina genovese.
Due parole che indossiamo ogni giorno vengono dalla stessa industria tessile europea, da due città diverse.
- Colonia: dal nome tedesco di Köln (Colonia): l'acqua di Colonia, Kölnisch Wasser, era il profumo originariamente formulato lì.
- Hamburger: forma contratta di "Hamburg steak", bistecca in stile Amburgo.
- Badminton: dal nome del castello inglese di Badminton, dove il gioco fu codificato combinando un gioco indiano chiamato "Poona" con il gioco per bambini "battledore and shuttlecock".
- Bikini: dall'atollo di Bikini, nel Pacifico, dove gli USA fecero esplodere due bombe nucleari nel luglio 1946. Uno stilista francese scelse quel nome per l'impatto "esplosivo" che il nuovo tipo di costume da bagno avrebbe dovuto avere.
- Maratona: dalla città greca di Marathon: dopo la vittoria sui Persiani, un messaggero corse i 25 miglia fino ad Atene per annunciare la vittoria, e poi collassò morto.
- Mecca: usata metaforicamente per indicare una destinazione ultima, un centro di un'attività.
Poi ci sono le città che compaiono in espressioni idiomatiche e proverbi.
“Parigi è sempre una buona idea”
“Vedi Napoli e poi muori”
“Trovare il proprio Waterloo”
Perdonate il campanilismo… ma solo rispetto alla mia città…
“Rome wasn’t built in a Day”;
“Tutte le strade portano a Roma”;
“When in Rome, do as the Romans do!”.
La piccola genialità nella forma
Vale la pena soffermarsi sulla scelta grammaticale del Dubai-it, perché qui c'è del mestiere.
Chi ha costruito l'operazione non ha scelto to Dubai (troppo piatto), né to Dubaify (troppo simile a "modificare in stile Dubai", un significato diverso). Ha scelto Dubai-it.
Quel “-it” finale fa un doppio lavoro:
- trasforma il nome in azione: “Let's Dubai-it” suona già come un'espressione idiomatica;
- richiama foneticamente “do it”: Dubai-it/do it. Lo slogan è incorporato dentro il verbo stesso, prima ancora che venga spiegato.
È corto, ritmico, facile da ricordare e perfetto come hashtag (#dubai-it). Dal punto di vista del copywriting, è un lavoro veramente ben fatto.
C'è un dettaglio che rende il caso ancora più curioso. Dubai è una città in cui oltre l'80% della popolazione è straniera, dove si parlano correntemente arabo, inglese, hindi, urdu, malayalam, tagalog, farsi e molte altre lingue. Non esiste, di fatto, una lingua dominante unica nella vita quotidiana della città.
Per questo il nuovo verbo non nasce in arabo. Nasce in inglese.
È una scelta sociolinguistica precisa, non casuale: significa che il pubblico a cui ci si rivolge non è la popolazione emiratina, ma una comunità globale e multiculturale. "Dubai-it" è concepito fin dall'origine come espressione di lingua franca internazionale, pensato per un mondo, non per un Paese.
C'è poi una questione di potere simbolico. Per il sociologo Pierre Bourdieu la lingua non è mai neutra: è una forma di capitale. Quando una città riesce a imporre parole, modi di dire, slogan che il mondo adotta, sta esercitando un potere culturale concreto.
Per secoli questo ruolo è appartenuto a poche capitali: Parigi, Londra, New York, Roma, Milano (per la moda).
E adesso passiamo ad analizzare la semiotica.
Per anni la narrazione di Dubai si è costruita sugli oggetti, sul raggiungimento di record, sulla notiziabilità: il grattacielo più alto del mondo, l'isola artificiale più grande del mondo, il centro commerciale più grande.
Ma i record invecchiano in fretta: c'è sempre qualcuno pronto a costruire qualcosa di più alto, di più grande o di più imponente.
Con "Dubai-it" il brand si sposta dall'oggetto al processo o anche ad un concetto più astratto. Non conta più il Burj Khalifa in sé, conta l'idea che "se decidiamo di fare una cosa, la facciamo": la narrazione della capacità esecutiva, non solo del risultato.
È lo stesso meccanismo per cui diciamo Silicon Valley e pensiamo innovazione, Hollywood e pensiamo industria cinematografica, Wall Street e pensiamo finanza.
Qui il tentativo è chiaro: Dubai = velocità di esecuzione, trasformazione di idee in realtà.
Funziona perché intercetta una percezione già esistente: anche chi è critico verso Dubai riconosce, spesso, che la città ha una capacità realizzativa fuori dal comune. Il verbo non nasce dal nulla ma da una reputazione che esisteva già.
Il rischio, ovviamente, è l'altra faccia della medaglia: un verbo deve essere universalmente riconosciuto per funzionare. “Google it” funziona perché lo capiscono tutti, ovunque. “Dubai-it”, oggi, funziona soprattutto per chi Dubai la conosce già. Fuori dal Golfo può risultare ambiguo, autoreferenziale, persino propaganda travestita da ispirazione.
Con “Dubai-it” la città sta implicitamente dicendo: siamo abbastanza rilevanti da poter proporre parole nuove al mondo.
Anche se il verbo non dovesse mai entrare nell'uso comune, il gesto in sé è un atto di posizionamento globale.
